Optimizar el surtido de productos que se ofrecen en la farmacia puede evitar un stock que tarda en venderse y aumentar las ventas. La diferenciación comercial respecto a los competidores mediante la apuesta por la especialización en un servicio determinado, la atención al perfil del cliente y la gestión de productos por categorías son algunas claves para mejorar la estrategia de gestión de productos en farmacia.
Gestionar de forma óptima el surtido de productos que se ofrece en las farmacias es una tarea compleja, pero si se realiza correctamente puede arrojar resultados provechosos desde el punto de vista empresarial. Una farmacia no se puede dedicar a todas las categorías y menos aún tener una profundidad muy extensa dentro de cada categoría. El objetivo ha de ser tener un surtido suficiente para cubrir las necesidades de sus clientes y, en función del posicionamiento que se quiera alcanzar, «especializarse solo en aquellas categorías en las que queremos que radica nuestra diferenciación y en las que sabemos que es donde tenemos un mayor público objetivo», según señala Laura Piera, directora de Proyectos de Spin Pharma, en el taller de gestión ¿Cómo definir el surtido idóneo de mi farmacia?, celebrado por el COF de Valencia.
Es en la falta de foco de mercado objetivo donde radica el mayor problema a la hora de no tener bien definido el surtido en la farmacia, según Piera. Es decir, «seguimos intentando vender lo que hemos comprado en lugar de comprar lo que podemos vender. Y esto sucede porque no solemos pararnos a reflexionar acerca de quién es nuestro cliente, qué necesita, cuáles son sus hábitos de compra o cuánto está dispuesto a gastarse en nuestra farmacia».
Si a eso le sumamos que «tampoco hemos decidido especializarnos o diferenciarnos de alguna manera, el resultado es que muchos productos acaban cogiendo polvo en el lineal o el almacén». Es lo que se denomina «falta de encaje» entre nuestra propuesta de valor y nuestros clientes. Por ejemplo, si después de haber analizado nuestro entorno y preguntado a nuestros clientes actuales y potenciales a través de encuestas, detectamos que hay una oportunidad de impulsar la Ortopedia y queremos convertirnos en un referente en nuestro barrio, lo lógico sería que solo sobre esta categoría tuviéramos un surtido más extenso, incluso ampliáramos ese surtido con un abanico de servicios asociados al mismo, como por ejemplo charlas formativas para cuidadores de personas dependientes o convertirse en punto de alquiler de productos de movilidad.
En relación a cómo analizar el entorno, existen varias opciones según Piera, como encuestas de calle en la zona sobre los hábitos de compra referentes a los productos y servicios de farmacia. Además, señala que otro aspecto interesante sería investigar el proceso que siguen los clientes para decidir la compra. «Habría que preguntarse si lo deciden en casa, lo deciden en la farmacia, prestan más atención a la marca, a la categoría, piden consejo…», explica Piera.
La correcta categorización, clave
Una vez identificado el segmento de productos que se quiere potenciar, la base para mantener y controlar el buen funcionamiento del surtido en la farmacia es trabajar una correcta categorización, definiendo familias y subfamilias de productos en el sistema informático. Esta categorización nos debe permitir, a través de su análisis, el monitorizar los resultados que vamos obteniendo con cada una de las categorías y que nos permitirán tomar diferentes decisiones estratégicas con respecto a cada una de ellas, «como por ejemplo, ¿Qué lugar de la exposición debe ocupar?, ¿Qué marcas debo suprimir por falta de rentabilidad? ¿Qué huecos tengo en mi surtido que no esté cubriendo actualmente?, entre muchas otras. Esto facilita la toma de decisiones, consiguiendo así maximizar la rentabilidad global de la farmacia». Por último, no hay que olvidar que una imagen correcta y la acertada colocación del surtido en la superficie de venta pueden incrementar las ventas en más de un 15 por ciento.
Recomendaciones prácticas
Si nos centramos en lo visual, el cerebro categoriza la importancia de lo que vemos utilizando ciertos parámetros (tamaño, color, ubicación o posición del objeto…) y saber utilizarlos es vital para realizar un merchandising adecuado en la farmacia, asegura Piera. En base a ello destaca 3 criterios fundamentales. El primero es el tamaño, lo primero que nos llama la atención visualmente es el tamaño de los productos. «Si queremos destacar algo utilicemos el tamaño y, para ello, podemos utilizar un tótem de gran tamaño, colocar el producto en forma de torre, o similar. De esa forma daremos prioridad al mensaje y llegará alto y claro al cliente».
El segundo criterio de priorización es el color: una combinación adecuada de colores es uno de los componentes principales para conseguir un efecto visual impactante. «Existen técnicas específicas de combinación de colores que se aplican en el visual merchandising. Conocerlas y utilizarlas, nos ayudará a tener éxito a la hora de crear una estrategia de comunicación visual». Por último, el tercer criterio a tener en cuenta a la hora de organizar visualmente el surtido debe ser la posición o ubicación del producto, aconseja Piera. Lo más visible se vende más. Por ello se coloca lo más comercial a la altura de los ojos. Acto seguido, lo que está a la altura de los manos, después lo que colocamos en el suelo y, por último, lo que está por encima de la cabeza.
Cinco claves para gestionar bien surtido de productos
1. Definir una propuesta de valor sobre qué quiero vender en mi farmacia.
2. Analizar y seleccionar el seguimiento del público objetivo en el que quiero especializarme.
3. Potenciar con un surtido más profundo solo ese segmento de productos.
4. Categorizar en el sistema informático para poder analizar y conocer el impacto y los resultados de cada una de las categorías.
5. Potenciar su venta a través de estrategias de marketing y de visibilización en la oficina de farmacia.
Fuente: Enrique Mezquita. Valencia. Correo Farmacéutico.12/04/2.18